Сибирский конфетный рынок демонстрирует тенденцию к активному росту уже второй год: он буквально пестрит самой разнообразной продукцией как локальных производителей, так и федеральных компаний. Как отмечают эксперты, особенно высоким спросом сейчас пользуются шоколад и все виды шоколадных конфет. Сложившаяся в экономике кризисная ситуация не оказала на конфетный сегмент отрицательного воздействия. По мнению производителей конфет, популярность «кондитерки» в сложные времена растет, и сегодняшнее состояние «сладкого» рынка подтверждает эту тенденцию.
Годовой рацион сладостей одного россиянина составляет порядка 5–6 кг (состоит из развесных шоколадных и карамельных конфет, черного, белого и молочного плиточного шоколада, а также конфет в коробках и шоколадных батончиков). По данным исследовательской компании «Nielsen Россия» (здесь и далее информация по данным исследований розничных продаж в городах России с населением свыше 10 тысяч человек за период с августа 2007 года по июль 2008-го), сегодня кондитерские изделия — один из самых быстрорастущих сегментов на продовольственном рынке, рост «кондитерски» (по стоимости) составляет 22%.
«Сладкие» тенденции
Как отмечают эксперты, сегодня на сибирском конфетном (шоколад и карамель) рынке можно выделить несколько основных тенденций, большинство из которых наметилось еще несколько лет назад. Первая из них — постоянный прирост рынка. По данным исследовательской компании «Nielsen Россия», рынок шоколадных и сахаристых изделий (куда входит карамель) растет в среднем на 5% в год. Такой стабильный прирост отмечается уже на протяжении четырех–пяти лет, и даже в 2006 году, когда европейские шоколадные рынки находились в состоянии стагнации, среднегодовой рост объемов российских сладостей составлял все те же 5%. По мнению экспертов, данная тенденция обусловлена прежде всего меньшей насыщенностью российского рынка по сравнению с европейским, а также постоянно растущим потребительским спросом. Второй тенденцией можно назвать развитие сегмента так называемого «массового премиума» — сегодня потребительские предпочтения все больше смещаются в сторону более дорогих конфет, что связано с увеличением доходов населения. «Люди становятся более платежеспособными и готовы покупать более качественный товар, а производители стремятся предложить им такую продукцию, — отмечает руководитель отдела рекламы Одинцовской кондитерской фабрики (выпускает шоколадную продукцию под торговой маркой «А. Коркунов«) Максим Сурнов. — При этом сложившаяся сейчас экономическая ситуация спроса не уменьшает. Я бы сказал, наоборот, в условиях кризиса люди гораздо чаще покупают сладости, в частности шоколад».
Перечислить все кондитерские компании, предлагающие свою продукцию на территории Сибири, просто невозможно — количество производителей исчисляется десятками. Тем не менее основу рынка составляет несколько компаний как регионального, так и федерального уровней. Среди них холдинг «Объединенные кондитеры» (в Сибири наиболее известна продукция ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская», московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь», кондитерской фабрики «РОТ ФРОНТ» и ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» — все они входят в состав холдинга), кондитерская фабрика «Красная Сибирь», ГК «ВЕлисеевский Кондитерский Дом»; ОАО «Кондитерское объединение «СладКо».
При этом и у региональных, и у федеральных компаний (в том числе и у сибирских компаний, входящих сейчас в состав федеральных) есть свои преимущества. Например, холдинг «Объединенные кондитеры» является сегодня правообладателем брендов национального масштаба «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение». В пакете брендов холдинга есть и другие запатентованные торговые марки, хорошо известные на рынке уже несколько десятилетий: кондитерская фабрика «Красный Октябрь» (Москва) выпускает конфеты «Мишка Косолапый», «Аленка», «Раковые шейки», «Красная Шапочка», «Золотой ключик», «Кара-Кум», «Трюфели». Что же касается региональных производителей, основное их преимущество — лучшее знание специфики местного рынка, возможность быстрого реагирования на изменение покупательских предпочтений и зачастую более низкая цена. «Например, наша компания сейчас не работает с местными сетями, просто потому, что мы не справляемся с высокой конкуренцией со стороны локальных производителей, — говорит менеджер по торговому маркетингу кондитерской фабрики «Фруже« Сергей Степанов. — В Сибири достаточно много конфетных производителей, в том числе и наших прямых конкурентов, выпускающих
фрукты в шоколаде. И мы с ними не можем спорить по цене: за счет дальности доставки стоимость нашей продукции вырастает на 15–30%. Поэтому сегодня мы работаем только с федеральными сетями, которые закупают наши конфеты в рамках общего договора». «Главное преимущество региональных производителей конфет, на мой взгляд, большее доверие населения к их продукции. Можно сказать, что российские потребители — патриоты, поэтому продукция местных компаний зачастую пользуется большим спросом, — заключает Максим Сурнов. — А федеральные производители в свою очередь делают ставку на общероссийскую рекламу, в которую могут вложить значительные средства».
Шоколад или карамель
Сказать однозначно, что сегодня пользуется большим спросом — шоколад или карамель, достаточно сложно. Если исходить из данных исследовательских компаний, быстрее всего развивается сегмент шоколадных конфет: в 2007 году рост этого рынка в Сибири составил 5–6%, при этом он опередил общероссийские показатели. Как отмечают в компании «Nielsen Россия», наибольший рост объемов (в стоимостном выражении) показал премиумный сегмент шоколадных изделий — 27%. В компании «Бизнес Аналитика» этот сегмент тоже считают самым перспективным: по данным компании, прирост составляет 20% ежегодно.
«На сегодняшний день ГК «ВЕлисеевский Кондитерский Дом» выпускает серию конфет «ВЕлисеевские
фрукты с орехами и нугой в шоколаде» (линейка из 12 видов), конфеты «ВЕлисеевский Винтаж нуга с орехами в шоколаде» (линейка из пяти видов), конфеты «Нуга с орехами» (линейка из шести видов), конфеты «ВЕлисеевский трюфель классический с амаретто», драже «ВЕлисеевский грильяж в шоколаде» (линейка из трех видов) и конфеты ручной работы, которые реализуются через собственную сеть фирменных отделов. Все эти конфеты не являются дешевыми. Во-первых, мы являемся переработчиками какао-бобов и работаем с шоколадом собственного производства, не используя вместо него какао-масла и какао — тертого заменителя. Это политика нашей компании — работа только с продуктами высокого качества. Во-вторых, мы занимаемся производством сложного продукта (с непростой начинкой). Все это влияет на ценообразование продукции, к тому же рост цен на сырье тоже дает о себе знать. Если учесть, что весомую часть в составе наших конфет занимают орехи (за исключением арахиса), наша продукция попадает в категорию middle, — рассказывает бренд-менеджер ГК «ВЕлисеевский Кондитерский Дом« Анна Вьюнцова. — Выпуском карамели наша компания не занимается. На наш взгляд, сегодня более востребован сложный продукт».
На фоне высоких темпов роста шоколадных изделий, сахаристым изделиям (в эту группу входит карамель) принадлежит третье место на рынке кондитерских изделий. По темпам роста в денежном выражении им принадлежит 20%. В общем объеме продаж рынка сахаристых изделий, по данным «Nielsen Россия», доля карамели составляет сегодня 35% (рост категории в натуральном выражении 19%). Тем не менее сибирские производители отмечают достаточно высокий интерес и к карамели. «Наиболее популярна дорогая карамель, приготовленная по новой, интересной рецептуре. Хотя и на классику найдутся свои любители, — на условиях анонимности отмечает один из участников сибирского конфетного рынка. — Поэтому я могу сказать, что карамель, по крайней мере в Сибири, ходовой товар».
Высокий потребительский спрос на обе основные группы конфетного рынка, по мнению экспертов, позволяет быть вполне конкурентоспособными как производителям, делающим ставку на шоколад (ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская» выпускает шоколадные конфеты, шоколадные наборы,
фрукты в шоколаде; компания «Шоколадная страна» выпускает грильяж,
фрукты в шоколаде, желейные конфеты, шоколадные конфеты «Ассорти», суфле), так и производителям, у которых значительную долю ассортимента занимает карамель (например, у кондитерской фабрики «Красная Сибирь» карамель занимает до 50% производства; ощутимая доля производства карамели и у ОАО «Кондитерское объединение «СладКо»).
В поисках преимуществ
Высокая конкуренция на рынке заставляет участников конфетного рынка уделять больше внимания маркетингу, четкому позиционированию и продвижению брендов, а также планировать солидные бюджеты на рекламные размещения. Ярким примером активной рекламы может стать реализация в 2007 году национальных рекламных кампаний торговых марок «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение» (холдинг «Объединенные кондитеры») на федеральных и региональных телеканалах, средствами наружной рекламы, в Интернете и прессе, направленных на увеличение лояльности к брендам — продажи этих марок в 2007 году выросли на 12%.
Не меньшую важность имеет и постоянная работа над ассортиментом: перераспределение ассортимента и создание новых видов продукции. Как отмечают участники рынка, потребительский спрос на кондитерском рынке меняется очень быстро, зачастую он подвержен модным тенденциям, поэтому производители должны постоянно ориентироваться на вкусы и пристрастия потребителя. Например, ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» занимается сегодня выпуском карамели «Фрукко» с добавлением натурального сока и функциональной карамели «Свежесть» (содержит лечебные травы и витамины, а также освежает дыхание). Как отмечают в компании, этот сегмент карамели — один из наиболее быстроразвивающихся. «На мой взгляд, главное условие для успешной работы на конфетном рынке — придумать и реализовывать какую-то свою «фишку«.
Возможности для этого есть», — уверен Максим Сурнов.
Впрочем, производители должны быстро реагировать на изменения рынка не только во вкусовых характеристиках, но и в упаковке. По информации компании «Nielsen Россия», сейчас растет доля продаж упакованных производителем изделий: доля упакованной карамели в натуральном выражении (по объему) на середину 2008 года составляла 41,6% (в 2007 году — 38%), шоколадных изделий — 63,1% (в 2007-м — 61,9%). При этом наиболее активно развивается сегмент конфет в прозрачной упаковке (те марки конфет, которые традиционно производились для продажи на вес, теперь реализуются упакованными в прозрачные пакеты, например конфеты Nestle, «Бабаевский», «РотФронт», «Рузанна»). Как отмечают в «Nielsen Россия», такая упаковка позволяет облегчить вхождение марок, которые традиционно продавались на развес, в розничные сети.
А по мнению Анны Вьюнцовой, хорошим конкурентным преимуществом может стать и развитие собственной сети фирменных отделов: «При наличии собственной сети фирменных отделов, реализующих продукцию кондитерского производства, компания вполне может стать успешной на современном конфетном рынке».
Обратная сторона успеха
Одна из наиболее больных тем для производителей конфет — взаимоотношения с розницей. На долю современных ритейлеров (супер- и гипермаркетов) сейчас приходится более половины розничных продаж шоколадных и сахаристых изделий.
Производители работают с ритейлом как напрямую, так и через дистрибьюторов. «Мы — группа компаний, у нас есть свой торговый дом «Роллекс«, который занимается оптовыми поставками в сети, — комментирует Анна Вьюнцова. — Но мы также работаем и с дистрибьюторами. Прежде всего потому, что реализуем нашу продукцию не только в Новосибирске, но и в других городах: Хабаровске, Самаре, Екатеринбурге, Якутии, Владивостоке, Красноярске, Иркутске, Омске, Кемерове, Новокузнецке, Сургуте, а также в Поволжском федеральном округе». Федеральные производители зачастую работают только через дистрибьюторов из-за дальности расположения производства от Сибирского региона.
И хотя, по мнению сибирских ритейлеров, сети сегодня стараются достигать взаимовыгодных соглашений с участниками конфетного рынка (при этом отмечается, что проще выстраивать отношения с региональными компаниями — все решения принимаются на месте, поэтому договоренности достигаются быстрее), производители все чаще высказывают свои претензии, прежде всего касающиеся диктования сетями своих условий. «На сегодняшний день понятие конкуренции растяжимо. Если говорить о конкуренции на полках, то потребитель ограничен выбором кондитерских изделий — это обусловлено законами ритейла, — говорит Анна Вьюнцова. — К сожалению, потребитель не может увидеть в сетях всю продукцию, которую хотел бы». «Активное развитие розничных сетей, прежде всего крупных федеральных, приводит к тому, что нам как производителям очень тяжело с ними контактировать, — резюмирует Максим Сурнов. — Доля ритейла на продуктовом рынке в целом ежегодно растет, и ритейлеры очень жестко себя ведут: выдвигают все больше условий. Поэтому сегодня производитель очень сильно зависит от розницы».
